标准作为一类具有特定制定程序、由公认机构发布且在一定范围内广泛实施的规范性文件，对保障人民健康安全、实现最佳秩序和效益等方面的作用早已得到全世界的认可和重视。随着全社会标准概念的普及和对商品质量提出的更高期望和要求，与商品质量有关的问题总能引起公众的广泛关注，因此成为媒体乐于设置的议程之一。尤其是针对一些已经或可能对人体健康安全或财产造成损失的商品质量问题，公众的关注度更高 。当这些问题与标准发生关联后，将形成一种富有吸引力的组合。一方面，作为消费者的公众对一般社会商品相对熟悉且具有相对成熟的判断，另一方面，标准问题对一般公众而言，知识的可及性相对较差且认识相对有限。此时，两者对公众的最终态度将产生复杂的组合作用。受标准化问题的技术性和专业性影响，公众对商品或其所在产业的态度受标准有关信息的影响可能与其他方面问题有不同的形成和发展规律。

鉴于以标准为切入点最终投射到产品质量问题的新闻报道与公众对有关产品质量的评价和信心之间的关系将对公众消费行为、有关产业发展甚至国家经济安全产生影响。因此从标准报道入手，分析其对公众已有的、对日常消费产品质量的态度和信心的影响，有助于引导以标准为代表的兼具技术性和公众相关性的新闻议程的内容组织和自律方向，以维护正常的市场秩序和健康的宏观经济环境[7]。

随着大众标准意识的觉醒，在现实中常常产生矫枉过正的过敏反应，即过分强调产品质量表现对标准的依赖，而忽略了产品生产和流通过程的众多复杂因素。因此，当新闻报道出于迎合公众关注热点而将标准缺失与产品质量不佳挂钩时，尤其是这种报道与大众保护自身消费安全和生活质量的迫切需求及对当前商品质量的焦虑和不信任相结合后，非常容易引起大众对商品乃至其所在领域的态度的偏移。

本研究期望从此种现象入手，讨论标准有关报道是否对公众已经形成的对商品质量或商业领域的态度产生影响，以及这种影响的程度，以期客观认识和引导标准有关议程报道。

本研究设定以标准报道和产业情况叠加的刺激信息为自变量，鉴于任意产业的标准化情况均可以通过标准体系的完备程度和具体标准的水平等两大方面来体现，因此自变量由产业介绍、标准体系介绍、标准报道3个要素组合而成。由于产业的标准体系进展情况对于非标准化专业人员而言较难直观判断其是否系统、完整，因此在本研究中仅以客观中立的标准化进展介绍作为刺激信息的一部分。由此，自变量可分为以下4类：

a）  产业简介；

b）  产业简介+产业标准化进展介绍+正面标准报道；

c）  产业简介+产业标准化进展介绍+负面标准报道；

d）  产业简介+产业标准化进展介绍。

根据研究目的，本研究设定因变量为被试对实验提供的商业领域的态度评价或市场信心受标准组合信息的影响情况，旨在通过本实验分析附加不同类型的标准相关报道组合对社会公众所持有的消费信心和态度的影响程度。为排除实验执行人和被试个人偏好的影响，研究采取双盲实验，对所有被试先进行前测，仅给出单纯的产业介绍，利用里克特五级量表得到被试对产业态度的背景值。然后根据报道组合给被试分组，测量其对被试的产业态度的改变值。

分组1：标准化进展介绍+正面报道；

分组2：标准化进展介绍+负面报道；

分组3：标准化进展介绍。

本研究需控制的额外变化有二，一是商品领域，二是商品领域的标准体系完善程度。在商品领域的控制方面，被试对商品越熟悉，越可能产生固有的印象从而降低刺激信息对其态度或信心的影响。但若被试对商品完全陌生，在生活和工作中均不直接接触，则对该商品的态度及对标准化有关信息的兴趣会下降，进而由于其卷入程度降低而导致实验结果的不显著。因此，为控制这两方面的影响，本研究选取生活中常用的消费品为研究对象，同时为降低被试可能已经受到的以往新闻事件的影响，本研究选取未曾被作为新闻对象集中报道并形成一段时间持续关注的商品对象。在商品领域的标准体系完善程度的控制方面，越完善的标准体系越容易使被试产生更积极正面的态度和增加对该领域的信心。为控制该影响，本研究选取标准化工作较成熟的传统领域，以传统制造业领域为主。

鉴于既往标准相关报道在社会公众引起广泛关注继而对市场产生影响的事实大量存在，可以认为实验商品领域标准的新闻报道将影响被试对该领域的态度和信心，但所在领域的标准化水平的高低是否能够影响公众对该领域的印象则未可知。

基于标准化整体水平与具体标准事件之间存在整体与个体的关系，因此设定假设H1：比之单纯的实验商品领域介绍，附加该领域标准化水平介绍将影响被试对该领域的态度和信心。

从不同性质的标准刺激对被试的影响力来看，根据受众对传播信息选择性注意的一般性规律，通常负面信息更容易引起受众的注意并产生反应，因此设定假设H2：负面报道比正面报道对被试态度的偏移影响更大。

另外，由于因变量涉及被试的主观态度变化，因此认为卷入水平会对实验结果产生影响，即为假设H3，由于低卷入被试推断将更多关注附加标准信息刺激的整体内容而非与产品之间的相关关系，因此有假设H4：近期有消费意愿的被试比没有消费意愿的被试更易受到附加标准有关报道和信息的影响。

4.1刺激信息

根据前述额外变量的控制原则，本研究选取白色家电领域和运动服装领域为评价对象，一方面，两个领域均为日常生活中较为常见的消费领域，避免了被试对评价领域过于陌生造成卷入水平过低而产生的实验偏差；另一方面，两个领域在消费群体上不存在明显的性别倾向性，并且避开了食品等社会整体消费信心不足的领域。另外，两个领域均为传统制造业领域，标准化工作较为成熟，标准体系较为完善。

刺激信息的组合共分3组，分组1：标准化进展介绍+正面报道；分组2：标准化进展介绍+负面报道；分组3：标准化进展介绍（见表1）。

4.2被试

选取报名参加标准化工程师或标准化从业人员考试培训的学员作为被试候选群体，均为本科及以上学历、2年以上工作经验，年龄分布在25~45岁之间。利用标准化基础知识测试作为对被试的筛选工具，筛除长期从事标准相关工作或对标准没有任何了解的学员，保留对标准化有基本理解但不深入的学员作为被试，共180名，其中男性86名，女性94名，男女比例接近1:1，所有被试均未参加过类似实验。所有被试随机分为3组，每组50人，分别随机对应3组刺激信息组合和2个评价领域，另有30人参与导航测试。

4.3程序

在正式测试开始前，首先对30名被试进行导航测试，并根据测试中发现的问题对问卷进行调整。正式测试分两天进行，第一天根据分组给每位被试提供一份相关领域的产业介绍材料，阅读时间5分钟，阅读结束后填写问卷测试对该产业的态度，第二天给每位被试提供在前一天阅读材料的基础上增加标准化进展介绍和（或）有关报道的材料，阅读时间10分钟，阅读结束后填写问卷再次测试对产业的态度。

通过对被试所填写的问卷进行分析，图1给出了被试在不同刺激信息叠加下对两个样本领域质量感知的变化情况，其统计分析结果见表2。

与单纯背景信息相比，叠加行业标准化进展信息行业信心分别提高0.07和0.28；叠加行业标准化进展信息和负面报道行业信心分别降低0.31和0.13；叠加行业标准化进展信息和正面报道行业信心分别提高0.20和0.59（表3）。

（1）发现一

多重比较检验表明，是否有产业相关的标准化进展信息对消费者的产业评价影响显著，不管是对白色家电行业（p＜0.1），还是对运动服装行业（p＜0.01），标准化进展信息均对产业评价产生了正向影响（态度变化向度分别为+0.07、+0.28），说明被试对标准化信息的关注和对标准化与产业促进关系的认同，实验支持了H1的假设。

（2）发现二

与单纯的产业简介对应的评价背景值相比，两个评价领域的标准有关报道对产业评价的影响均十分显著（白色家电行业：正面报道p＜0.05，负面报道p＜0.001；运动服装行业：正面报道p＜0.001，负面报道p＜0.005），两个领域趋势相同，但受正面报道和负面报道影响的态度变化程度有所不同。

（3）发现三

不同行业受外部标准有关信息的影响不同。对白色家电行业而言，标准正面报道将被试对产业的评价提高了0.20，标准负面报道将被试对产业的评价拉低了0.31。对运动服装行业而言，标准正面报道将被试对产业的评价提高了0.59，标准负面报道将被试对产业的评价拉低了0.13。可见运动服装行业受正面报道的影响远大于白色家电行业，而其受负面报道的影响则小于白色家电行业。推断可能的原因是家电类产品在一般公众的眼中属于附加技术性比较强的行业，因此公众对此类产品的评价本身已经融入了隐含的其标准化发展情况较好、适用标准较多且较先进的认识假设，所以在附加了正面的标准报道后，被试所受到的正向刺激就不像预期般显著了，但正是由于这种潜意识的“隐含判断”的存在，使得在出现负面的标准报道时，会给被试在心理上造成一种落差，从而产生比面对正面报道时更强烈的态度偏移反应。而运动服装行业对于一般的公众而言，其技术性和执行标准情况等更易被其他方面的特性所淹没而被忽略，因此当出现关于该行业的标准化进展和标准有关的正面报道后，更容易引起被试的注意，并对整体产业评价产生高于预期的正向作用。但当负面报道出台时，所引起的负面作用则由于最初对标准因素考量的缺乏而没有家电领域那么显著了。由于两个领域受正面报道和负面报道影响产生的评价偏移规律不同，假设H2未能被支持。

（4）发现四

实验发现，不管是白色家电领域还是运动服装领域，在近期有购买打算的被试群体中，都呈现出了对标准叠加信息更激烈的反应，平均的评价偏移远高于没有购买打算的被试群体，且正面报道所产生的正向偏移和负面报道所产生的负面偏移均远远高于没有购买打算的被试群体，即支持了假设H3和H4。

通过本研究进一步验证了标准有关信息的传播能够对所涉及产品或产业产生显著的影响，并且这种影响随着对产品或产业关注程度的增加而呈现同步增加的趋势。同时令人注意的是，即便是客观反映标准化工作情况的信息也能够使公众对相关对象的态度产生显著的正向变化。

本研究说明新闻媒体对产品标准的有关报道对公众的产品质量信心产生了不容忽视的影响，由此产生了对新闻媒体在涉及标准一类科学性或专业性较强的议题时，应采取何种原则和方式的问题的探讨。一方面，新闻媒体对产品标准的有关报道有助于提升标准化议题在公共政策议程设置中的地位，并为全社会标准化意识的提高和认识的深化提供支持。另一方面，由于新闻媒体报道本身具有的网络放大和社会传染效应，在策划和运作时更应该慎之又慎，以客观真实为先，以公共利益为先，以积极引导为先，多方合作共同营造良好的社会经济秩序和环境，避免由于报道的偏差给市场带来不适当的影响。

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